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成立2年月活達2.3億 這家頻頻打造爆款的德國小游戲公司是怎么做到的

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Playgendary 可謂是超休閑小游戲領域的一匹黑馬,從 2016 年成立到目前為止,積累了超過 2.5 億月活(MAU)。他們目前有 2.3 億的月活躍用戶,4.6 億的總玩家量。并在 App Annie 1 月的全球下載榜單中位列第 7 名,達到了 2300 萬,游戲收入為 400 萬美元。

憑借對游戲風格的篩選把控、長線運營的另類嘗試以及新技術應用,加上 ironSource 平臺的共同運營,打造了如《Bowmasters》《Kick the Buddy》《Tank Stars》和《Polysphere》等諸多爆款超休閑小游戲。

近日,在聚合平臺 ironSource 的邀請下,Playgendary 的 CTO 與 CDO 首次來華,在 ironSource 中國辦公室內,分享了爆款小游戲研發與發行經驗。另外 ironSource 深度合作方穿山甲,其游戲行業商務負責人也受邀進行了手游變現竅門的分享。百名手游出海開發業內人士參與活動,共同交流了超休閑小游戲的現狀與未來。

ironSource 如何幫助 Playgendary 打造爆款小游戲

Playgendary 的 CTO Dmitriy Glebenok 表示,爆款小游戲的打造,離不開 ironsouce 三方面的有力支持:獲客、素材創意以及廣告變現。

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幾款小游戲上線的時間如圖所示,在歐美地區圣誕節前上線是非常好選擇。通過 ironSource 的平臺,帶來獲客的大幅度增長,是Playgendary 獲客方面貢獻力第一的渠道。在素材創意方面,Playgendary 目前在和 ironSource 的廣告創意工作室 Playworks studio 合作。以 Playgendary 一款游戲為例,在 ironSource 的平臺的幫助下,IPM、CTR、CVR 等數據指標上,都有明顯的提升。

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用戶級別的廣告收入方面,ironSource 提供的精準度遠高于其他歸因合作伙伴。Playgendary 指出,當用 ARPU 和回收 KPI 來計算出價時,基于 ironSource 平臺廣告收入數據的出價將比其他歸因平臺高出 30%,從而確保在優質流量上獲取更多用戶。

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另外,ironSource 提供了 ROAS 智能優化工具,它可以準確的細分渠道的 ROAS 數據,相比起基于平均 LTV 出價以及分國家出價的傳統人工優化,使用智能優化工具后可以根據用戶的真實回收進行出價,并達成回收目標。

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另外,ironSource 的智能優化平臺,有方便使用的后臺、細分用戶行為報表、Waterfall 可視化和邊界管理來實現便捷的優化和監控,可通過 CSV 導出多種有效度量和指標。

Glebenok 指出,對于小游戲公司,最重要的是變現。ironSource 的智能優化平臺提供的五個功能,幫助其產生最大的收益。分別是:分天用戶追蹤與分析、廣告網絡測試工具——對接階段亮點功能、 A\B 測試工具、應用內競價以及用戶分組。

值得一提的是,用戶分組功能下會針對特定用戶投放廣告,根據年齡或性別等屬性創建用戶分組,并根據這些分組來設立不同的廣告觀看規則。

ironSource 的素材制作工作室 Playworks Studio:創意是關鍵

“創意是游戲業務制勝的關鍵。” ironSource 的 CDO Dan Greenberg 結合 Playworks Studio 在素材制作和創意的軟發布上豐富的經驗進行了分享。

衡量一個創意素材的重要指標:IPM

IPM,每千次展示的安裝數量,是一個排除其他所有干擾因素,單純看創意與素材對應的轉化率的指標。ironSource 結合平臺上大量投放數據,對行業內IPM范圍進行了一個生動的描述:12 是網絡內IPM 的一個均值,意味著 IPM 高于 12 就相當于創意是成功的;121 是網絡內IPM的最高紀錄,相當于10 美分可以買到一個用戶;而 200 是擎天柱級別,1000 則是上帝模式了!

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2017 年當中網絡平均 IPM 是 2.1,2018 年漲到 6.9,2019 年第一季度已經漲到了 12。IPM 的提升背后有很多驅動因素,包括硬件的迭代、網速的加快,但未來 IPM 還會繼續呈現上升趨勢。

目前 ironSource 的創意工作室 Playworks Studio 有 38 個創意大師、240 家合作廠商、開發了 2588個素材,網絡消耗占比 57%,廣告形式包括可試玩廣告、互動式視頻、高清視頻以及互動式 END CARD。

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其他衡量創意的基準數據

眾所周知 UA(獲客)有一個重要公式:最高 CPI 小于 LTV。大多數游戲公司需要提升 LTV,而我們知道,這需要開發并更新版本、提升廣告變現效率、重新平衡游戲內經濟體系,提升留存,這是一個緩慢而艱難的過程。除此以外還有 CTR、CVR 以及上述提到的 IPM 等基準數據來衡量游戲類別以及創意是否出色。

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創意如何改變用戶的安裝體驗:UA漏斗

ironSource 在過去的幾年根據每個月80億的數據點制作了 UA 漏斗,通過展示、用戶參與、點擊、安裝的流程細節,加上可玩廣告等多樣投放形式,來深刻了解是什么改變用戶的安裝體驗。可以參考創意漏洞中用戶意愿的流動,來調整你的投放形式。

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創意的軟發布

游戲在全球正式發布之前,一定要做軟發布,通過對素材和設計的測試,來發現哪個供應來源帶來最高的 CPM,如何與不同用戶來匹配相關創意。例如曾經做的一個小游戲 Candy Crush Friends,通過 12種不同素材的測試,例如互動的 IEC、可玩廣告,進行了 41 天的軟發布。最后在正式發布時得到了 1.9 倍的轉化率。

用戶場景決定廣告素材

“廣告投放方式要根據用戶場景決定。”

什么是用戶場景?例如激勵視頻,通常由用戶主動觸發、至少需要觀看 15 秒,通常為橫向;而插屏廣告,通常由系統自動觸發、用戶可在前兩秒選擇退出、通常為縱向。對應用戶場景,廣告要結合時間和觀看方式來調整。

優化關鍵轉化節點

對于可玩廣告,有四點是非常關鍵的轉化節點:參與率、完成游戲教程的觀看、通關率以及點擊(End card)。特別是最后一點,可玩游戲的交互手勢一定要設計的非常簡單,下滑或者點擊,以免用戶誤以為是靜態廣告。數據顯示,有效的可玩廣告幫助 IPM 提升 32%。

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不能只注重轉化率

判斷一個廣告創意是否恰當,大多數人會看 IPM,實際上這是不夠的。例如《放置奇兵》,ironSource 創意組做了 4 個版本,第一組開始轉化率較低,但是由于用戶更具有相關性,平均的收入上升了 22%。因此除了轉化率,還要看用戶質量。

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利用素材數據進行迭代

通過可玩廣告的測試數據,可以進一步優化游戲。例如《World War Rising》在最開始廣告測試時,87% 的玩家選擇了男性角色,而女性角色只有 12% 的用戶選擇,后來經過調整將更受玩家歡迎的角色放在廣告素材里,參與率提升了 12%。

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動態體驗

另外,可玩廣告中,每個玩家的水平不同,因此不能只有單一素材。可以動態發展素材創意,根據不同的玩家特征來調整廣告素材設計,提升所有玩家的 IPM。

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