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火山小視頻敗退中東?字節跳動旗下Vigo宣布停止在中東運營

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作者:醒醒

來源:出海瞭望

近日,中東地區部分直播公會接到來自 Vigo Video 中東運營團隊的公告,稱平臺將于2019 年 12 月 31 正式停止運營,并將于年底關閉所有公會主播的直播權限。

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作為字節跳動“互娛出海”部隊的一員,火山小視頻海外版 Vigo 在中東市場進行了一年多的嘗試之后,最終宣告停運。

Vigo 在公告中說,關停是基于公司的“戰略調整”。此前有報道稱,Vigo 將與 TikTok合并,這或許也是“戰略調整”的內容之一。不過,無論是徹底關停,還是并入 TikTok,Vigo 在中東的敗退已成定局。

下一步,TikTok 能否獨自扛起頭條互娛部隊在中東的大旗,則充滿未知。

無奈敗退還是戰略合并?

如果僅從榜單來看,Vigo 的關停絕對在劇本之外。

App Annie 數據顯示,Vigo 曾登上科威特、卡塔爾、沙特、摩洛哥等中東四國的 Google Play 應用下載總榜第一,在阿聯酋、埃及、也門等國的暢銷榜中也排名靠前。

在 Sensor Tower 發布的“2018 年中東地區短視頻/直播應用 TOP20 榜單”中,Vigo位列下載榜第 5 名、收入榜第 9 名。

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數據來源:SensorTower

無論是從用戶量還是收入來看,Vigo 似乎都表現不俗,但為何依然成為了棄子?

在國內市場,火山小視頻與抖音同為頭條系的短視頻產品,但與如日中天的抖音相比,火山無論是從用戶規模還是變現能力上說,都遠不如前者。火山在 2017 年初推出 Vigo Video 發力海外,一方面自然是由于國內流量紅利見頂,另一方面未必不是為了避開與抖音的競爭。

但從火山到 Vigo,產品和模式上都沒有大的變化。與抖音海外版 TikTok 在中東重逢之后,Vigo 再次遭遇尷尬境地,國內火山與抖音的調性差別甚至也不復存在。

在海外高企的推廣和運營成本之下,在同一個市場維持兩款相似的產品實在沒有必要,尤其是兩款大概率上都處于虧損狀態的產品。因此,放棄較弱的一款成為順理成章的選擇。

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Vigo 中東停止運營后,是否會并入 TikTok,目前仍未可知。此前,二者在印度市場已有合并的先例。但在這份公告中,Vigo 并沒有提及合作關系后續向 TikTok 轉移,而是向所有公會宣布了終止合作。

由此來看,Vigo 中東徹底被放棄也不無可能。

燒錢游戲還能持續多久?

關掉 Vigo,接下來 TikTok 會改變在中東的策略嗎?

目前來看,TikTok 在中東貫徹了燒錢打法。

2018 年跨年夜,TikTok 包下全球最高大樓——迪拜哈利法塔,進行了一場燈光大秀,并邀請 200 多位來自中國和中東的網紅,參與這場跨年 party。不夸張地說,這一場活動的成本,可能相當于一個創業公司在中東數月的運營成本。此外,下載榜單成績也側面反映了 TikTok 在中東的投入。

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今年 3 月,36 氪在針對 TikTok 的一篇報道中寫到:“對字節跳動來說,海外的路也是燒錢之路。”2018 年字節跳動為 TikTok 的海外擴張投入重金,也因此虧損 12 億美元。即便如此,字節跳動仍然不改擴張計劃。

但近期,頭條的戰略似乎發生了一些變化。一個明顯的信號是,9 月,TikTok 將重點國家中的“英國”去除,改為 ARPU 值較低的“印度”。ARPU 值低,意味著流量也更加便宜,頭條或許正在嘗試克服流量成本過高帶來的焦慮。

隨著全球競爭的加劇和獲客成本的提升,燒錢游戲的成本和風險都在與日俱增。在人人眼紅的中東,這種游戲的難度不會更低。

那么,TikTok 在中東的燒錢游戲還會持續多久?靠燒錢打法又能夠在中東成功突圍嗎?

中東泛娛樂市場已趨近紅海

整體來看,中東泛娛樂賽道中,2014 年出海的直播平臺 BIGO 及社交娛樂平臺 MICO,從收入規模和生態資源而言,已穩穩占據中東頭部,很難撼動。

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其中,BIGO 的優勢在于規模上的絕對領先。作為 YY 孵化并最終收入旗下的平臺,BIGO一直以來受到 YY 的保駕護航。在資本的扶持下,BIGO 在包括中東在內的多個市場迅速做大。憑借先發優勢,成為出海直播平臺中的絕對霸主。

另一家頭部社交平臺 MICO 則勝在模式與本地化運營。MICO 的模式類似于陌陌,社交產品的屬性帶來了天然的增長優勢和黏性優勢。另外,MICO 團隊擁有天然的全球化基因,通過本地化運營,逐步圈占了泰國、印尼、沙特、土耳其、埃及、印度等國家。

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之所以將這兩家歸為頭部,除了規模、運營、生態上的壁壘,更重要的是,二者均在 2018年就宣布實現了規模化盈利。而對于 TikTok,以及其他無數的出海平臺而言,這一時刻仍遙遙無期。

目前,TikTok 在中東下載榜單中的排名依然亮眼。但在如沙特、阿聯酋等重點國家,TikTok近一個月來在暢銷榜上的排名已掉落到前十開外。

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數據來源:APP ANNIE

不得不說,中東的泛娛樂市場已趨近紅海。

7nujoom 是最早進入中東、曾在中東排名前列的直播應用之一,曾在 2017 年宣布獲得過億融資,但在今年年初停止了運營;UpLive 及獵豹旗下 LiveMe 曾大舉進軍中東,但一直以來不溫不火,甚至傳出部分辦公室關閉的消息;“壕”如頭條,在競爭激烈的中東也依然沒能避免產品關停、戰略調整的命運。 

或許,相比于資本的力量,獨特的模式、豐富的生態、扎實的本地化能力,都是紅海突圍中更為關鍵的因素。與規模相比,利潤才是一個商業組織持續發展的目標和保障。如何在不同的市場走通自己的商業閉環,或許是頭條出海亟待解決的問題。

本文相關公司

Vigo Video認證

旗下產品(1款):

MICO認證

本文相關產品

BIGO LIVE - #1 Live Stream App

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階段:已上線

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TikTok - Real Short Videos

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